Il temporary export manager (chiamato anche TEM), probabilmente oggi ha assunto un’importanza strategica determinante per la vita di molte piccole e medie aziende italiane. L’erosione continua dei fatturati, derivante da una crisi economica divenuta ormai strutturale nel nostro paese, ha rafforzato l’idea che per raggiungere gli obiettivi di sviluppo, occorra attaccare in maniera decisa altri mercati.
La stessa idea di un’impresa che lavora solo per il mercato domestico è da ritenere superata, ciò in considerazione della facilità con cui un consumatore italiano o straniero può acquistare prodotti indipendentemente dal mercato nazionale che li promuove.
Il punto fondamentale è capire come un temporary manager commerciale possa riuscire a raggiungere efficacemente mercati poco o per nulla penetrati dall’azienda in questione.
Cercheremo di fornire una risposta, approfondendo il tipo di lavoro che il TEM porta avanti in qualità di specialista, in un tempo determinato.
Indice – Tavola dei contenuti:
· Chi sono i temporary export manager?
- Le attività strategiche di un temporary manager commerciale
- Le attività operative di un temporary manager commerciale
- Le attività speciali del temporary manager commerciale
· La scelta del canale distributivo
· Qual è il livello di competenza del temporary export manager?
· Conclusioni finali
Chi sono i temporary export manager?
Le PMI spesso non dispongono di un ufficio commerciale estero, quelle che se ne sono dotate, sebbene siano maggiormente organizzate, potrebbero non essere capaci di raggiungere determinati paesi. Il temporary export manager non è un agente che nel breve periodo realizza appuntamenti e vende i prodotti di un’azienda, è molto di più. Per comprendere nel complesso il suo ruolo, occorre dividere il suo operato in tre differenti di attività: quelle strategiche, quelle operative e quelle legate ai processi di internazionalizzazione non visibili a coloro che non dispongono di una lunga esperienza, le chiameremo attività speciali. In ultimo, risulterà chiaro il suo ruolo dal livello di specializzazione necessario per selezionare e decidere la migliore soluzione relativa alle modalità di vendita.
Le attività strategiche di un temporary manager commerciale
Chi vuole avviare un processo di internazionalizzazione solitamente sceglie la strada delle fiere o degli appuntamenti importanti in cui la domanda e l’offerta di un determinato settore hanno un modo concreto e fisico di incontrarsi.
Un TEM esperto potrebbe lasciarsi scappare un sorriso per un approccio così speranzoso e il motivo è semplice, nel mondo di Internet non occorre aspettare una fiera per proporsi. La questione è più ampia: in sostanza quali sono le opportunità che ha un’azienda oggi di allargare il suo fatturato all’estero?
I processi distributivi comportano un livello di conoscenza delle varie alternative (come vedremo in un paragrafo apposito più avanti) che sono parte fondamentale del successo della sua azione.
Uno dei motivi per cui le aziende italiane dovrebbero fare ricorso al temporary manager commerciale è proprio per acquisire una metodologia di lavoro che farebbero molta fatica a sviluppare da sé.
L’esperienza è ciò che fa la differenza, e con ciò non si intende solo far riferimento al pacchetto clienti, o alla capacità di intraprendere differenti strade, ma a un concetto ben più ampio che ha a che fare con la stessa cultura aziendale.
Internazionalizzare è un termine troppo generico, il TEM, dopo un’accurata analisi è in grado di definire quali sono i mercati realmente appetibili e quali scartare. L’analisi prende in considerazione più aspetti, ma fondamentalmente si guarda alle performance potenziali, desumibili da precisi benchmark.
Le attività di verifica del pricing, della concorrenza, le pratiche commerciali adottate in ogni singolo mercato estero, le promozioni e altro ancora, fanno parte dei piani di lavoro, delle definizioni degli obiettivi e delle decisioni in merito a come entrare in un mercato straniero.
Il temporary export manager ha l’esperienza che lo guida e conosce la strategia da adottare.
Le attività operative di un temporary manager commerciale
Definito il piano commerciale per l’estero, si passa all’esecuzione, in cui il TEM deve essere affiancato dal team interno. La necessità di formare un proprio know-how è fondamentale, e in questo genere di lavoro scendere in campo è tutto.
Armati di buoni propositi e sotto la guida di uno specialista, inizia l’attività di vendita vera e propria che si può sintetizzare per punti:
· Formazione del data base commerciale (potenziali clienti);
· Ideazione o revisione degli strumenti operativi di contatto, che a loro volta si dividono in:
- Strumenti online: sito internet dedicato al mercato di riferimento – attività SEO e SEM (per raggiungere una vasta platea di internauti aziendali);
- Strumenti offline: materiali di presentazione (folder, Power Point etc.);
· Gestione dei contatti prima, durante e dopo;
· Determinazione delle offerte commerciali customizzate e standard;
· Gestione della trattativa e trasferimento del know-how.
Le attività speciali del temporary manager commerciale
Come detto, i processi di internazionalizzazione riguardano aree a latere della mera funzione commerciale. Pensiamo alle modalità di pagamento e alla copertura assicurativa dei rischi di insolvenza, ma anche alle partnership logistiche o commerciali che si possono realizzare per penetrare i mercati esteri, così come al network necessario per arrivare a realizzare tutta la filiera.
Nelle PMI in particolare, entrano in campo conoscenze specifiche di marketing, logistiche, finanziarie e delle risorse umane che occorre armonizzare in un unico piano di internazionalizzazione, il cui regista è il TEM.
Questo genere di conoscenze le possiede chi le ha affrontate in maniera specifica e diverse volte, il temporary export manager, per tutti questi motivi, non può essere confuso con un agente di commercio.
Nel paragrafo che segue si capirà meglio il ruolo altamente strategico di una figura specializzata in processi di internazionalizzazione.
La scelta del canale di vendita e di distribuzione
Il temporary export manager è uno specialista che conosce in profondità i processi di internazionalizzazione. Uno dei suoi obiettivi fondamentali consiste nell’individuazione del canale di vendita e di distribuzione ottimale. Tale scelta parte da considerazioni già in essere nell’azienda, che vengono ampliate senza preclusioni.
Il settore in cui si opera ha una certa rilevanza nella selezione finale del canale di vendita e di distribuzione, che può consistere anche in un mix di possibilità. Tradizionalmente il ventaglio delle scelte può ricadere su più canali:
- B2B: una scelta che si preferisce poiché determina margini superiori in assenza di un livello elevato di concorrenza;
- GDO: si tratta di ampliare all’estero i referenti commerciali del proprio prodotto finito attraverso una penetrazione del canale distributivo similare (se non identico per insegna) a quello nazionale;
- Importatore – distributore – grossista – rivenditore: sono scelte tradizionali e ancora efficaci in molti settori, specie nella sub fornitura o in componentistica. L’intermediario comporta una caduta di marginalità rispetto ad altri canali distributivi. Questa scelta comporta una conoscenza puntuale del settore;
- Propria rete di agenti: monomandatari o plurimandatari, in genere rapidi nel coprire il mercato. Si rivela efficace nei settori di nicchia dove i prospect B2B sono numerosi;
- Proprie filiali: l’azienda in questione dispone di una forte capacità di branding, oppure ritiene di dover offrire un’esperienza di supporto alle vendite imprescindibile dalle proprie operations. L’automotive, il settore del lusso, i servizi di telefonia etc, sono fra i settori che preferiscono lo sviluppo diretto;
- La società locale: inserirsi in un nuovo mercato talvolta comporta la preferenza di creare l’unità distributiva locale per dare vita a un avamposto autonomo che spesso unisce la vendita alla produzione in loco.È un passaggio fondamentale che richiede la competenza di uno specialista, per questo e altri motivi, la decisione di affidarsi ad un esperto TEM è quanto mai auspicabile.
Qual è il livello di competenza del temporary export manager
Il ruolo del manager temporaneo che si occupa dell’ufficio commerciale di un’azienda intenzionata a incrementare le vendite in determinati mercati stranieri deve essere il più centrato possibile. La conoscenza della lingua specifica di riferimento, nonché la padronanza del settore che deriva dall’aver già affrontato il medesimo percorso in altre realtà, rappresentano i principali punti che lo qualificano.
Il progetto di entrata nel nuovo mercato è la parte più consistente del know-how che viene implementato dall’azienda. L’insieme di strumenti e conoscenze locali sono le impalcature del progetto. Il management interno deve impadronirsene, solo quando ciò sarà accaduto il lavoro del temporary export manager si potrà considerare concluso.
Da ciò deriva che il TEM incaricato, oltre alla capacità di contact builder, debba possedere le qualità del coach, solo in questo modo si avrà la certezza che i risultati possano perdurare.
Infine, è importante che disponga delle conoscenze relative a strumenti informatici utili a svolgere le attività di relazione con i clienti. Il mondo del lavoro sta virando in maniera decisa verso le virtual conference, il cloud space e altro ancora, proprio per tagliare tempi e costi relativi agli spostamenti.
Conclusioni finali
Per le aziende italiane, soprattutto se sono PMI, la buona notizia è che si può cambiare il proprio modello di business votandolo di più al mercato estero. Per far ciò occorre un’iniezione di know-how fresco e duraturo.
I TEM sono le figure senza dubbio migliori per interpretare questa esigenza e ciò è dimostrato dal crescente interesse che li riguarda.
In passato, un imprenditore italiano approcciava il mercato estero in maniera tradizionale, lo sviluppo di nuove metodologie di contatto, nonché i nuovi modelli sociali che hanno coinvolto anche la vita delle imprese, ha determinato un’evoluzione consistente del ruolo del direttore commerciale.
In discussione non c’è solo la necessità di ampliare il proprio portafoglio ordini, ma anche di ampliare la propria capacità di servire il mercato o in un modo differente oppure ridefinendo il target.
Il consulente aziendale fornisce consigli che poi devono essere assimilati e tradotti in processi interni. Il manager esterno invece attua un piano innestandolo in un’azienda senza basarsi sui processi interni ma modificandoli per adeguarli all’obiettivo.