Il Forum “Incontriamo l’Eccellenza nel Management in Italia” è l’appuntamento annuale organizzato da Contract Manager, che ha l’obiettivo di creare un confronto con eccellenze manageriali del nostro paese. Quest’anno, il Forum 2024 “Manager in Molise” si è svolto al Sud, a Campobasso.
Eravamo in tanti ad ascoltare e sono sicuro che ognuno di noi sia uscito dall’incontro con un bagaglio di conoscenze più ricco e con una serie di spunti manageriali e idee imprenditoriali da mettere in pratica nei nostri contesti lavorativi.
La Molisana S.p.A.
Il rilancio del marchio La Molisana ha dello strepitoso, soprattutto considerando i tempi ristretti d’esecuzione e i risultati ottenuti. Dopo l’acquisizione, il fatturato è passato da 16 a 350 milioni in 14 anni, diventando il terzo brand in Italia in termini di quota di mercato.
L’azienda è stata rilevata dalle procedure concorsuali e gestita da commissari per anni, senza una guida imprenditoriale né manageriale. Il rilancio è stato realizzato da un gruppo industriale locale, la Famiglia Ferro, attiva nel business molitorio e che si è integrata a valle, acquisendo il pastificio La Molisana.
Quest’ultimo è un brand storico presente da anni sul mercato –prevalentemente del Sud –, che tuttavia risulta abbandonato da tempo e, dunque, appannato e con prodotti e packaging vecchi.
Il Turnaround de La Molisana
I pilastri su cui ha poggiato il Turnaround de La Molisana sono quattro:
- IL MARCHIO: La Molisana era un marchio storico presente sul mercato da molti anni, conosciuto soprattutto al Sud e molto apprezzato dai consumatori;
- LA STORIA: dietro alla storia di un marchio ci sono, come sempre, le persone. Nel caso de La Molisana, dietro a queste ultime – che avevano lavorato nel pastificio per una vita –, c’era una intera comunità: quella molisana, molto radicata e con valori forti;
- IL PRODOTTO: l’azienda ha cominciato a creare un prodotto di buona qualità, che è stato apprezzato non solo dai consumatori del Sud, ma anche del resto della penisola italiana;
- LA CONVINZIONE IMPRENDITORIALE: la Famiglia Ferro ha investito ingenti risorse finanziarie e umane nel progetto di rilancio, con una dedizione al 100% e una fiducia totale nella validità dell’operazione;
- LA CONOSCENZA APPROFONDITA DELLA MATERIA PRIMA E DEL PROCESSO DI PRODUZIONE DELLE FARINE: questo è un fattore strategico essenziale, poiché ha permesso di ottenere i migliori grani, ai prezzi migliori. La Famiglia Ferro era ed è un riferimento nel settore molitorio in Italia.
Il momento più difficile di un Turnaround di un’azienda in crisi da anni è riconquistare la fiducia dei fornitori e, soprattutto, dei clienti della distribuzione e dei consumatori finali.
Per quanto riguarda i fornitori, c’era la garanzia che dava il nome “Gruppo Ferro” e, dunque, nessun problema; per i clienti, invece, il percorso si è rivelato più in salita: questi ultimi non credevano nell’ennesimo tentativo di rilancio.
L’azienda aveva creato il cosiddetto “avviamento negativo”, che è difficilissimo da distruggere. Immagino, che i primi due anni siano stati irti di ostacoli.
L’impegno imprenditoriale del Gruppo Ferro
La nuova guida imprenditoriale ha investito pesantemente in impianti di produzione, ha separato il molino dalla produzione della pasta, integrandolo con l’attività molitoria del Gruppo Ferro. Il drive dello sviluppo è stato puntare sulla qualità, ridando smalto al marchio e rendendolo sinonimo di eccellenza.
Ma per fare i volumi, era necessario puntare su grandi commesse, che permettessero di far girare gli impianti e di “allenare” la struttura a volumi significativi.
Qui inizia la vendita ad organismi statali per commesse pubbliche e la vendita di grandi volumi ai discount tedeschi, che apprezzarono la qualità ad un prezzo molto competitivo. Gli investimenti in impianti di produzione della pasta e in impianti automatici di imballaggio sono andati a braccetto con l’inserimento di nuove risorse umane e col recupero del personale storico, portatore di competenze e della memoria storica dell’azienda.
Da queste prime forniture, si è passati ai clienti nazionali, alle insegne italiane importanti della Grande Distribuzione e, per farlo, non solo sono stati lanciati nuovi formati di pasta, ma è anche stato rifatto il packaging, dando un sapore di artigianalità e di bontà. Il lancio della pasta integrale è stato un grandissimo successo. Ad oggi la Molisana è leader di mercato in questo segmento.
La prima innovazione in termini di prodotto è stato lo spaghetto quadrato, che permette un miglior grip del sugo sulla pasta e un maggior piacere per il palato. A seguire: le farfalle rigate, il quadrotti, il cubetto e il rigacuore. Una fantasia di formati davvero fantastica! Poi i formati integrali, con un packaging specifico e un colore che ricorda la farina integrale, il marrone. In quegli anni di furore imprenditoriale, ci fu anche l’intuizione di puntare sul grano italiano e di comunicarlo con il payoff “100% grano italiano”. Unitamente a questo, vennero sostituite le teste di estrusione con quelle al bronzo, che garantivano una qualità più alta.
Considerazioni finali
Possiamo affermare che questa è una case history di Turnaround, che dovrebbe essere studiata nelle nostre Business School. È un caso da manuale: integrazione a monte, ricapitalizzazione, innovazione di prodotto, innovazione nel packaging, investimenti in tecnologie, radicamento sul territorio, coinvolgimento di nuove risorse, impegno imprenditoriale al 100%, coesione della compagine azionaria.